Temps de lecture estimé: 12 minutes
Salut ,
La semaine dernière, au détour d’un verre, je discutais avec un ami de tout et de rien, de comment refaire le monde et de business à monter. Et au cours de la conversation, je me suis rendu compte que j’utilisais tout un tas d’acronymes et d’anglicismes que je croyais communs, mais qui apparemment ne le sont pas…
J’écoute beaucoup de podcasts qui tournent autour du monde du marketing et des startups. À force d’en écouter, j’ai intégré un jargon très spécifique à ce milieu. Et finalement, j’en ai oublié que ces acronyme et anglicisme sont inconnu pour la plupart des gens.
Je voulais donc te partager dans cet article une liste de termes qui à mon sens reviennent souvent dans ces podcasts et ce milieu. Ça pourra éventuellement élucider quelques termes que toi aussi tu as peut-être déjà entendus sans trop en comprendre le sens ou au moins l’intégrer à ta culture générale.
Mettons nous en situation !!
Alors pour donner un sens à ces définitions, mettons-nous en situation. Imaginons que tu souhaites développer un logiciel en ligne et le proposer à tes clients par le biais de différentes offres . Tu ne vendrais pas ce logiciel en une seule fois comme on pouvait le faire avant, mais plus comme un service moyennant un abonnement (par mois , par an, par trimestre, etc…) . Tu proposerais donc un service à tes clients leur permettant d’utiliser un logiciel. Ou tourné autrement , tu leur proposerais un “logiciel comme un service”. c’est ce qu’on appelle un SaaS (Software as a Service)
Pour créer ta société, il va te falloir principalement 1000 2 choses: un produit ou service à vendre (dans notre exemple, le logiciel web) et du capital.
Le Produit
Pour le produit , il n’est pas nécessaire de le développer complètement avant de vouloir le mettre sur le marché. C’est même très dangereux. Imagine que tu passes 3 ans à développer aux petits oignons un logiciel qui, tu es sûr, va faire un carton et le jour où tu le sors, tu te rends compte que tu es totalement à l’opposé de ce que le marché réclame!!! Tu as perdu 3 ans de temps et d’investissement à payer des développeurs pour rien.
Il est au contraire conseillé de se confronter le plus tôt possible au marché. Ça permet de voir si l’idée de base est bonne et s’il y a moyen de développer quelque chose dans ce sens-là.
Pour faire ça, dans certains cas, tu n’es même pas obligé d’avoir de produit. Tu peux juste en avoir l’idée, en parler, et faire payer tes clients contre la promesse que tu vas créer le produit. C’est le cas par exemple des campagnes de crowdfunding ou de préventes , ça permet de valider l’idée et de voir s’il y a un marché. Cette philosophie c’est le Lean startup (tirée du livre du même nom Lean startup d’Eric Ries)
Dans la majorité des cas il te faudra quand même un petit bout de quelque chose à montrer. Une version du produit qui a le minimum acceptable par tes clients pour être acheté. C’est le PMV (produit minimum viable) ou plus souvent utilisé en anglais MVP (minimum viable product).
Le fait d’avoir un MVP et de le proposer au marché permet de s’ajuster aux nouvelles demandes du marché régulièrement, ou de se rendre compte que les gens ne souhaitent pas ça du tout. Dans ce cas, il est peut être nécessaire de changer l’idée de base. Ça s’appelle pivoter.
Voilà l’idée de base pour le produit.
Le Financement
Maintenant pour le financement et le capital. Pour créer un business et développer ton activité, tu vas avoir besoin d’un capital de départ. Ce capital peut venir de tes propres économies et de celles de tes associés .
Mais si tu as besoin de plus tu peux réunir des fonds auprès de tes proches qui croit en ton projet (ou qui souhaite juste aider). C’est ce qu’on appelle de la love money.
Si tu as besoin de plus que de la love money et de ton propre capital, tu peux faire appel à des Business Angel (à la création ou après la création dans les débuts de l’activité). Tel des “anges gardiens du business ” , ils vont pouvoir t’apporter des fonds et parfois des conseils de business man expérimenté en échange de quelques parts dans ton entreprise.
Et si ça ne te suffit toujours pas, tu pourras faire appel à des capital-risqueurs, plus souvent appelé VC (venture capitalist )
Ce sont des sociétés privées qui ont pour objectif de financer l’activité de la startup, moyennant des parts bien entendu. Leur but étant , tout comme les business angel d’ailleur, de miser sur la société et espérer récupérer 5 , 10 , 15 fois leur mise de départ .
Cette étape, le fait d’aller voir d’autres personnes pour leur demander de l’argent s’appelle une levée de fond.
Chaque typologie d’investisseur à des marges de négociations et de montant à investir.
Un VC aura plus de fonds à investir qu’un Business angel qui lui-même a plus de fonds à investir que tes proches.
Et chacun intervient à des étapes différentes de la vie de ton projet.
La love money et tes propres fond sont utilisés très tot dans le cycle de vie de la société, à la création le plus souvent.
c’est parfois appelé le “pré-seed”
Puis lorsque les premières fondations sont en place, il va falloir déterminer si le modèle est viable à plus grande échelle. Il faut planter la graine qui un jour deviendra peut être un arbre. Pour accélérer la validation à plus grande échelle, on peut faire une “vraie” première levée de fond. Cette première levée de fonds d’amorçage s’appelle le seed (de l’anglais graine)
Une fois le seed réalisé, il y aura par la suite peut être besoins de lever encore plus de fond. Une première fois, puis éventuellement une 2de fois , et pourquoi pas une 3e fois, etc etc. Après le seed, chaque levée de fond, chaque tour de table s’appelle une série. La première est la série A , puis la série B, la série C, etc etc
Comme je l’ai dit plus haut , cet investissement n’est pas désintéressé, les investisseurs vont à chaque fois prendre des parts dans la société avec comme objectif que la société se valorise de plus en plus, de revendre les parts et de faire une grosse plus-value au passage. Le gâteau n’est pas infini, si les investisseurs prennent des parts , ça inclut à l’inverse que toi tu leur en donnes des tiennes (tes associées et les précédents investisseurs aussi suivant le deal de la levée de fond) .À chaque levée de fond, il y a une dilution des parts.
Pour justifier ton besoin de lever des millions, les VC et business angel vont s’intéresser à ta société, à l’équipe, à sa proposition de valeur, à sa mission et ce que tu veux changer dans le monde!!! Mais aussi et surtout ta stratégie, ton plan d’action / business plan pour conquérir le marché ( et le monde gnahahaha ). Et aussi comment tu comptes utiliser tout ce cash: un développeur à 40-60000€ chargés / an , une campagne de pub sur les réseaux sociaux 3000€/mois , des locaux pour l’équipe 2500€ / mois, etc etc . Tout ça ça va te permettre de connaitre ton cash burn , c’est-à-dire comment tu crames ton argent par mois, par an et au final de combien tu as besoin par mois afin de fonctionner ( ça s’apparente à des termes plus classiques comme le besoin en fonds de roulement)
Le Marketing
Maintenant que tu as plein d’argent, que tu sais comment tu vas le cramer, il va falloir que tu prouves que ta stratégie fonctionne ou qu’à défaut tu te rendes compte qu’il y a des ajustements à faire. Les investisseurs vont te demander un reporting régulier avec les quelques indicateurs qui te permettent de piloter ton entreprise et qui vont les intéresser.
On pourrai penser que l’un des indicateurs le plus importants à prendre en compte est le CA (chiffre d’affaires), mais pour certains business qui n’ont pas trouvé leur modèle de rémunération, le CA parfois inexistant n’est peut être pas l’indicateur à suivre (pour Facebook par exemple , ça a été le nombre d’utilisateurs actifs sur la plateforme)
Au-delà du développement du produit ou du service en lui-même, les indicateurs suivis vont plutôt être d’ordre commercial et marketing. Ces indicateurs vont être des indicateurs clés de la performance ou KPI (Key Performance Indicator). Ils sont mesurables.
Ces indicateurs clés sont là pour piloter l’activité et te faire arriver progressivement à ta grande vision!!! Ils doivent te permettre d’atteindre tes objectifs qualitatifs (être le leader du marché, avoir le meilleur taux de satisfaction, proposer au client le meilleur rapport qualité/prix, etc etc…) et tes résultats clés. C’est l’OKR (Objective and Key Results).
Pour développer ton activité, tu va devoir vendre avec une force de vente et mettre en place des actions marketings.
Tu peux mener des actions sortantes. C’est-à-dire que tu peux envoyer de la publicité (courrier ou mail, appeler, imprimer des flyers ) à des personnes prises plus ou moins au hasard. C’est de l’outbound marketing.
Si par contre tu cibles les personnes qui pourraient potentiellement être clientes, que tu les attires sur ton site et que par des actions successives tu les approches de la souscription de ton service, dans ce cas tu fais de l’inbound marketing.
Il faut que ta société et ton produit / service suscitent l’intérêt. il faut faire parler de soi à l’aide de plusieurs canaux de communication et attirer le maximum d’utilisateurs ou de clients potentiels, c’est la traction.
Par exemple, un des moyens simple qui peut être mis en place pour avoirs de la la traction, c’est d’acheter des visiteurs au moyen d’une campagne de pub Facebook en ciblant précisément le type de personne que tu souhaites (homme/femme , âge, centre d’intérêt, etc etc ). Pour bien définir cette personne cible, tu dois définir un avatar. C’est un postulat / une description précise (plus ou moins arbitraire) de ton client potentiel.
Mon client c’est Michel, il a 35 ans, 2 enfants, divorcés, il est comptable. Il aime sortir avec ces amis, c’est un early adopter (une personne qui adopte une nouvelle technologie ou application beaucoup plus tot que la moyenne des gens) . Il aime gérer ses comptes et son planning. Son problème c’est qu’il n’a pas assez de temps et il n’a pas encore trouvé de moyen satisfaisant de gérer son emploi du temps qu’il voudrait partager simplement avec ses amis et éventuellement définir un cout par sortie. Paf, l’avatar parfait pour ta solution SaaS de calendrier partagé.
La magie de notre ère c’est que les plateformes telles que Facebook , Instagram, Google etc etc te permettent de cibler très précisément ton avatar, ce ciblage sur ces plateformes te donnera un CPC, c’est le cout par clic sur ta pub.
Le but étant donc de ne cibler que la tranche de personne qui sera intéressée et cliquera sur la pub. Idéalement le lien de ta pub amènera la personne sur ton site. Soit sur la page d’accueil “générique” du site, soit sur une page ciblée (une page qui approfondit le sujet ou l’idée évoquée dans la pub Facebook). Dans tous les cas ce sera la page d’atterrissage du visiteur, autrement appelé landing page …
Cette landing page (page d’accueil ou page spécifique) doit susciter assez d’intérêt et de curiosité pour le visiteur afin qu’il reste le plus longtemps sur la page et qu’il visite d’autres pages du site. Il y a ici un premier indicateur qui peut être mesuré. Sur tous ces visiteurs, combien vont directement partir du site sans visiter d’autre page, c’est le taux de rebond / bounce rate .
Il faut éviter que le prospect rebondissent et donc le convaincre de rester le plus longtemps possible sur le site, de visiter plusieurs pages, de s’inscrire (gratuitement ou directement à une offre premium) ou au moins essayer d’avoir un moyen de garder contact avec ce prospect (un email ou du tracking par exemple)
s’il a déjà émis un intérêt pour la solution ne serais ce que par une recherche ou une simple visite de ton site web. Tu vas pouvoir, grâce aux outils de notre temps, le recibler et lui reproposer ton produit par d’autres biais (les réseaux sociaux par exemple) . C’est du retargeting.
Aussi , s’il a un intérêt, même lointain, pour ton produit, ça reste une piste intéressante à explorer et potentiellement un futur client. C’est un lead !!
À ce stade tu n’en sais pas beaucoup sur ce prospect, mais si tu arrives à avoir plus de contexte sur lui (s’il s’inscrit à une offre découverte / gratuite, s’il répond à une enquête etc ..), tu peux le qualifier et le faire devenir un lead chaud, un lead dont on connaît la démarche et les motivations et qui est prêt à acheter. C’est un SQL (Sales Qualified Lead) ou une opportunité de vente qualifiée, une QSO (Qualified Sales Opportunity).
Dans tous les cas, depuis le clic sur la pub que tu avais mis en place, ton prospect est entré dans un funnel, un entonnoir de vente. c’est un entonnoir pour 2 choses:
À chaque étape de cet entonnoir, le volume de personnes baisse.
À chaque étape, le prospect s’approche du moment où il deviendra … un client
Par exemple
100 000 personnes visitent le site
10 000 laissent leurs emails et vont être recontactés avec une campagne email
3 000 vont ouvrir l’email et cliquer sur le lien
1 000 vont s’inscrire à l’offre d’essai
200 vont devenir des clients
Pour un SaaS, une bonne stratégie est de mettre en place une offre gratuite ou une offre d’essai. L’inscription de l’utilisateur, puis la découverte de l’application avec ses premières actions ou éventuellement des étapes guidées de l’utilisation du logiciel web, c’est l’onboarding
L’onboarding et la fréquence d’utilisation du produit vont être déterminants pour l’adoption du produit par le client.
Au travers de l’utilisation de l’application et de la présentation au client de page de vente bien copywrité (le copywriting est la pratique, que dis-je, l’art de rédiger une page de vente percutante ) , le client va peut être souscrire à une offre premium. Un autre élément décisif va surement être l’avis des autres clients ou utilisateurs du service. Ces questionnaires de satisfaction, les systèmes de commentaires et d’étoiles, ça permet de définir le NPS (net promotteur score)
Même si en général on parle du passage d’une offre payante à une offre payante plus cher, le passage de l’offre d’essai à l’offre payante est en quelque sorte un upsale (le fait de tirer une vente vers le haut).
À la souscription, on peut également proposé un autre service ou produit complémentaire, en plus du premier produit acheté, ça, c’est le cross sales (vente croisée).
Pour illustrer le cross sales et l’upsales avec d’autres exemples, le cas classique est celui de Mac Do.
Lorsque tu commandes un menu et qu’on te demande si tu souhaites la formule maxi => c’est de l’upsales
Lorsqu’ensuite on te demande si tu souhaites prendre une crème glacée avec => c’est du cross sales
Bon!! Déjà, là, on a couvert de la création de la boite à l’achat d’un utilisateur.
Quand tu auras plus de volume de données, tu pourras isoler des données supplémentaires et essayer d’améliorer ses indicateurs au travers de différentes actions (améliorations produit, action marketing et / ou commerciale, etc). Le fait d’ajuster ces indicateurs, de trouver des moyens, des astuces pour convertir plus de prospects en client . C’est en quelque sorte essayer de hacker la croissance. Cette pratique porte un nom, c’est du growthhacking.
Déjà , avec un peu de recul, tu peux savoir combien de chiffre d’affaires stable tu génères par mois. Tu connais donc ton MRR (Monthly Recurring Revenue ou revenu mensuel récurrent ) ou à l’année, l’ARR (annual recurring revenue)
Ensuite inévitablement, tu vas avoir de nouvelles personnes qui vont souscrire (je te le souhaite!! ) et des clients qui vont résilier leur abonnement. Ce rapport de clients acquis / clients perdu, c’est le churn. Le taux d’attrition.
À cette étape , tu arrives aussi à comprendre ce qui fonctionne ou pas dans tes campagnes marketing et tu sais combien tu dépenses en moyenne pour qu’un prospect devienne un client. Tu connais le CAC (coût d’acquisition client)
C’est intéressant de confronter le CAC avec l’ARPU (Average Revenue Per User). C’est le revenu moyen par client. Si tu dépenses plus pour acquérir un client que ce qu’il te rapporte, c’est embêtant !! dans ce cas tu devrais travailler à baisser le CAC et/ou augmenter l’ARPU
Ton client peut également avoir une valeur qui est espacée dans le temps. Tu as peut-être des statistiques qui t’indiquent qu’un client achète en moyenne 100€ tous les ans pendant 3 ans . Ou dans le cas d’un service à abonnement, tu sais peut-être qu’en moyenne son abonnement est de 30€ / mois et qu’il reste en moyenne abonné sur 18 mois.
Dans le même principe que l’ARPU, tu peux en déduire le Lifetime value (LTV) de ton client. C’est la valeur totale de ton client sur sa durée de vie (en tant que client )
Et qui sait peut être une fois les ajustements faits, ton business rejoindra-t-il la liste des très prestigieuses licornes (unicorn en anglais). Ce sont les entreprises qui sont capitalisées à plus de 1 milliard .
